+ Praxistest: Online-Spendings vs. Klickraten
Schere zwischen Buchungen und User-Verhalten * Am häufigsten gebuchte Online-Formate entsprechen nicht den am häufigsten angeklickten Werbemitteln
* Untersuchung über ein volles Jahr
* Monatlich durchschnittlich 5,5 bis 6 Milliarden Ads von ADITION technologies AG ausgewertet
Vor kurzem veröffentlichte Nielsen Media Research ein Ranking der fünf bei Online-Werbungtreibenden beliebtesten und damit am häufigsten gebuchten Werbeformate im Internet.
In einer umfangreichen Erhebung hat jetzt der Düsseldorfer Premium Adserving Dienstleister ADITION technologies AG den Praxistest gemacht. ADITION wollte es wissen: Sind die Werbeformen, für die Nielsen Media zwischen Januar bis September 2008 die höchsten Online-Werbeaufwendungen ermittelt hat und die dementsprechend von Werbekunden am häufigsten gebucht wurden, gleichzeitig auch wirklich diejenigen, die die Zielgruppen bevorzugt anklicken?
Oder anders formuliert: Sind die am häufigsten verkauften Online-Werbeformate auch die, die am besten funktionieren?
Methode
Zur Methode: Basis der Untersuchung war die Auswertung der von ADITION von Oktober 2007 bis September 2008 im deutschsprachigen Raum monatlich ausgelieferten rund 5,5 bis 6 Milliarden Ads renommierter Kunden. Im dritten Quartal 2008 lag die Zahl der von ADITION ausgelieferten und ausgewerteten Ads sogar bei rund sieben Milliarden. In der Statistik sind auch Restplatzkampagnen enthalten.
Die Prozentangaben in der unten stehenden Tabelle geben die Klickraten wieder: Eine Klickrate von 0,1% bedeutet, dass pro tausend Einblendungen ein Klick erfolgt. Die Ergebnisse der einzelnen Monate wurden zu einem Monatsdurchschnitt zusammengezogen.
Zusätzlich wurde ein progressiver Jahresdurchschnitt der Klickrate des jeweiligen Formats ermittelt, der auch die Entwicklung der Klickraten der einzelnen Formate berücksichtigt, also den Trend über den Untersuchungszeitraum. Dabei wurde das erste Quartal des Untersuchungszeitraums schwächer gewichtet und das letzte am stärksten: Q4/2007 mit dem Faktor 1, Q1/2008 mit dem Faktor 2, Q2/2008 mit dem Faktor 3, Q3/2008 mit dem Faktor 4. So wird für jedes Format auch die aktuelle Tendenz ersichtlich.
Überraschende Resultate
Die Resultate der Untersuchung überraschen: Buchungen und Klickverhalten unterscheiden sich recht deutlich. Während die Werbungtreibenden das Super Banner mit einem Anteil von 14,1 Prozent der Spendings am liebsten buchen, zeigen die absoluten Klickraten eine eindeutige Präferenz der User für die Wallpapers.
Und obwohl bei den Buchungen der Werbekunden der normale Skyscaper mit 11,0 Prozent den zweiten Platz belegt, ist es bei den von ADITION gemessenen realen Klickraten das Medium Rectangle.
Der Gap zwischen Buchungen und Klicks setzt sich auch bei den übrigen von Nielsen Media Research genannten Online-Formaten fort. Den dritten Platz bei den Spendings belegen Wallpapers mit einem Anteil von 8,3 Prozent, wenn es um die Praxis geht, liegen jedoch die Fullsize-Banner auf Platz drei.
Vierter bei den Online-Werbeausgaben ist das Rectangle mit 6,0 Prozent, Platz vier bei den echten Klickzahlen geht jedoch an das Supersize-Banner.
Auf Rang fünf bei den Werbeausgaben liegt das Medium Rectangle mit 5,2 Prozent, an der fünften Stelle bei den Klickraten steht der Skyscraper.
Der Gesamttrend über die untersuchten zwölf Monate für die einzelnen Formate, das ist ein weiteres Ergebnis der Untersuchung durch ADITION, zeigt nach unten: Die Ergebnisse der progressiven Jahresdurchschnittswerte liegen in der Tendenz unter den im Untersuchungszeitraum ermittelten Werten. Die Klickraten scheinen also insgesamt eher abzunehmen.
Fazit
Quintessenz des Vergleichs zwischen Buchungen und tatsächlichen Klickraten: Die Buchungen sind nicht deckungsgleich mit den Klickpräferenzen der User. Gleichzeitig sinken in der Tendenz die Klickraten für alle untersuchten Formate.
Quelle: http://de.adition.com
Schlagworte: werbung